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韩都衣舍分销现状:早已不再寄生淘宝

作者:易分销/2017-11-16 17:00:09
  前段时刻,【调戏电商】老中青三代对韩都衣舍进行了地毯式采访——所谓地毯式采访即是遍访韩都各部分,走进职工的办公桌细心“盘查”。咱们也总算发现了韩都不为人知的隐秘和底气,接下来,咱们共享的是访韩都分销负责人刘景纲的内容,刘被内部称为草根逆袭的传奇人物,做电商九年,来韩都五年,高中没结业,从0创建韩都分销部,直到占有40%多的比例,如今兼管韩都子品牌素缕的运营,来,让咱们看看善谈达观的刘景纲是怎样卖出了韩都近一半的货。

  冯华魁(以下简称冯):其时是出于啥思考要做微分销的?咱们不是一向说电商即是做直销吗?
 
  刘景纲(以下简称刘):有次赵总(韩都创始人赵迎光)去和麦考林的顾备春碰头,就展开了和麦考林的协作,其时也没有一个部分可以接收麦考林这个路径。我就带着做做,由于后来做的还不错,就思考独自拉出一个分销部来做,后来就直接成为分销部了。
 
    冯:如今分销部分有多少人?
 
    刘:如今是120自个。2011年年末的时分更多一些,是140自个。由于其时咱们整个公司开展分销部的时分,其实是咱们自主在做,赵总给开了个头之后,底子上处于咱们自个来搞。其时,整个公司大多数的资源都是倾向于淘宝的,赵总其时给咱们定的方针是你只需可以占到公司整个出售额的20%就行了,横竖是路径嘛。

  刚开端的时分是没有货,商品部不愿意供货给咱们。由于咱们那时分都是联营形式,即是咱们要把货发到京东等路径上去,用了他们的库房再发给顾客。这样太占货,库存周转率会受影响,并且他们在淘宝那儿卖的货会更快一些,所以他们不愿意给咱们货,后来我就去找赵总,我说赵总你看他们不给货怎样办?赵总说,那不可,那你就自个出产吧。然后咱们就找了几自个开端选款,然后找出产部自个下单。下完单到了货之后,质检又不给咱们质检,由于大批淘宝的货在那儿等着质监。我又去找赵总,赵总说,那不可,你们自个去找人质监,咱们又开端建质监。包含后来给路径发货乃至物流咱们都开端自个弄了,咱们有一个小的物流部和质监部,其时大概是四五十人。整个公司又没有给分销配客服,思考到全体仍是要牵就与淘宝那儿嘛,又让咱们自个建客服团队。

  到年末的时分,底子上我这140自个相当于一个小韩都衣舍,啥都有。当然全体成绩增长在2011年下半年的时分有一个对比大的打破,年头的时分咱们是14自个开端干的,到年末到了140自个。

   冯:近10倍!
 
   刘:年头的时分,成绩一个月也就20多万。到了年末的时分,最高的时分可以到达1800万。
 
所以后来几位领导2012年的时分,又觉得咱们的占比也上来了,然后整个公司这些资源要共用,然后就把该回收去的部分都回收去了,又都兼并了。就保留了我整个的运营团队,客服丶质监全都回收去了。
 
    冯:为啥2011年会发作大的打破?
 
    刘:做分销路径比做淘宝简略,由于相对的流量分配都是由路径的运营来给你分配,而咱们只需求做的一个决议方案是要策划自个的活动,跟上路径的活动,多报一些他们的活动就OK了,并且咱们的货品相关于韩都衣舍的货品来说是对比足够的,SKU也对比多。底子上咱们上一个路径,就直接能撑起这个类目来,由于咱们的SKU有2000多丶3000多。
其时,淘外也是刚刚开展,那时分咱们也还都不大注重路径这一块,咱们归于榜首波进入的,所以相对来说一些资源更倾向于咱们家。咱们互相协作的也对比好,所以流量都给了咱们,咱们的出售就起来了。

  每年从唯品会“白捡”一个多亿

   冯:如今各个路径商销量占比是怎样的?
 
    刘:每年都有改变,如今底子上是唯品会占榜首,我只说路径这块。唯品会占榜首,然后是咱们的B2C占第二,然后即是V+丶京东,还有一号店丶当当。
 
    冯:唯品会扣头很低,你们销量还那么大?不影响你们的报价体系?
 
    刘:不大影响。其实你看到的…每个路径做这个活动的窍门都差不多,都是会有一部分商品是十分低的扣头,大多数商品仍是跟着正常报价走的。可以每一个类目都会有那么几款,其实全体的报价不一样仍是不大的,并且咱们这边会故意的去区别一下给唯品会的货,咱们有一部分是独自的货,格外扣头对比低的货都是独自的货,在其他路径上是买不到的。
 
    冯:唯品会上一年一年销量是多少?
 
    刘:上一年出售额是挨近6000万,可是咱们本年的出售额方针是2个亿。
 
    冯:2个亿?你们公司本年的方针不是才11个亿吗?仅唯品会就能占有近20%??
 
    刘:对,可是公司的这个方针是指的回款方针,即是它要给我结算这么多,而我说的出售额是在路径上的出售,不减退换货,不减路径扣点。若是减去佣钱扣点,再减去退换货啥的,有一个多亿吧。
 
    冯:B2C本年估量的出售方针?
 
    刘:6000万,上一年卖了800万,上一年其实咱们团队组成的还不老练,榜首年嘛,即是真实开端做上一年是榜首年,其实前年就现已建好了,就一向没怎样保护他丶没运营他。
 
    冯:京东你们有多少销量?
 
    刘:京东如今一个月大概400万的出售额,本年全年定的是8000万的出售额,可是我觉得对比悬,我估量也就到五六千万,由于上半年还完结的不错,到了7月份之后的这几个月都对比低迷。正常状况下,每月大概在五六百万吧。
 
   冯:本年是怎样回事?给你们的流量少了?
 
    刘:全体的转化率会有一些降低,然后流量确实也有少,他们本年其实在大力的招一些新品牌进来,会稀释流量,给咱们家必定也会恰当的削减一些流量。
 
    冯:每个路径几自个保护?
 
    刘:像京东丶当当丶一号点丶V+这种路径,通常也就放个五六自个丶六七自个,可是你像拍拍丶腾讯系这边的路径,就有点类似于淘宝,咱们需求有各个岗位的人在上面,大概在10自个左右吧。B2C会多一些,B2C是独立的技能丶独立的运营和独立的设计。他们整个组里边如今大概是三四十自个吧。
 
    冯:在京东可以6000万,有五六自个,按投入产出比算,京东最高吧?
 
    刘:其实唯品会是最高的,由于唯品会咱们如今就五自个在做嘛,一年回款一个多亿。
 
    冯:简直是白捡的出售额?
 
    刘:可以这样说。又不必运营丶发货丶客服,只需求处置下退换货。
 
    冯:如今仍是自个做货吗?
 
    刘:如今全公司一盘货,咱们仅仅有一部分货是分销专用,即是咱们部分自个跟商品部那儿洽谈会有20%的样式给咱们这边来做活动,来处理报价区别化的疑问。
 
  这些款只需咱们分销在卖,淘宝那儿是不卖的,你可以拿这些款去引流,去做活动。算是给推广战略上的一个对比重要的商品处理方案。

  为啥在各个路径上可以大卖?

  冯:韩都的架构是小组制,这个小组怎样跟你们分销部分协作?
 
  刘:其实咱们和商品小组制并没有太多的联络,关于咱们出售部来说咱们只看全盘的货。唯一有一点即是我这边一自个保护这几个小组的商品在分销路径上的运营。也即是这个联络,其他的相对没有啥对比大的联络。由于小组制更多的是他们同性质的小组之间的PK。
 
  咱们想卖啥彻底依照自个的主意,年头底子上就有企划部(注:相当于韩都衣舍的发改委)现已制订了全盘的方案,每个季度的要点类目是哪些,每个类目下面咱们预备了多少款货丶多少件货,出售部分心里全都有数了,然后咱们只需求根据现有的库存状况,来做商品运营丶商品方案就可以了。
 
    冯:你们在各个路径上进行选品有啥样的不一样吗?比方给唯品会供的货丶给京东供的货是不一样的?
 
    刘:其实咱们有一个小组是专门研究货的,首要榜首点即是要确保给唯品会的供货,首要报价这一块不要呈现抵触,由于其实各路径关于报价这一块是相对对比灵敏的,我期望你给我的是最低价,这是一个对比大的准则,另外一个是库存的需求,即是咱们不可以拿着库存浅的商品去上唯品会。
 
  底子即是啥库存多,咱们就卖啥,然后啥好推咱们就推啥。
 
    冯:可是啥好卖和库存多是对立的…
 
    刘:不对立,有的时分是对立的,有的时分是不对立的。你得看时刻节点这个东西,你像在季末的时分可以即是对比对立的,由于它好卖的可以都断货了,剩余库存的都是不好卖的。我说的是正常状况下,底子上咱们会看数据,即是某一款的转化率怎么,然后库存这一块咱们需求怎样推?是不是需求给他引一些广告语?由于分销路径这边的广告投入并不多。
 
    冯:各路径广告怎样投?
 
    刘:咱们全体分销部是统和的,不分路径,公司这样查核我即是只需你全部分给我控到3.5%就可以。我不论京东你花了4.5仍是其他路径不花,横竖你全体给我控3.5就可以了。
 
    冯:你怎样统筹这个3.5的?在这个分配上是怎样分配的?
 
    刘:底子上咱们会提早做核算,比方我上个月的出售完结是你比方3000万吧,然后我需求思考我这3.5不到100万吧,我依照路径一分就可以了,有的路径是不需求花广告费的,有的路径是需求花广告费的,然后他们自个也会做广告方案。
 
    冯:你们跟路径的所谓深度协作是怎样协作?    
 
    刘:我年头的时分去唯品会跟他们谈全体的出售结构,我会跟他谈我本年一年要在你们这儿做两个亿,OK,咱们来谈一下咱们的排期怎样搞?你能给我啥撑持,我这儿货品可以给你撑持。即是两边碰一下头,看看各方面需求啥样的资源可以一起到达这个方针,即是它必定是需求我货的撑持,我必定是需求他有资源上的撑持,底子上有这种说法。咱们叫KA商家。
 
  冯:你们在另外路径为啥就很容易的卖的极好?他们资源给你们倾向?
 
  刘:我觉得不是倾向咱们,咱们的中心竞争力可以即是由于咱们的样式更新快,客户的黏性对比高,咱们的客单价还好,转化率也不错,SKU数自身也可以拉许多流量进来。他一定会倾向于咱们的,他要不倾向于咱们我觉得反而不是路径大概干的事。

   赵迎光怎样查核分销部
 
    冯:那你们在各个路径上,比方唯品会本年可以销到1个亿,剖析下来本钱多少丶赢利多少?
 
    刘:这块能讲吗?好象出售丶赢利这块不能讲。(注:从格外路径获悉,韩都前三季度的毛利率是48.6%-56.3%)
 
    冯:百分比的规模?
 
    刘:我只能这样通知你,唯品会这边是我分销路径里边赢利奉献最高的一个路径,不光是赢利奉献丶赢利率奉献也是最高的路径。
 
    最底子的仍是看你商家的商品和协作力度,你像咱们家在唯品会那儿的售謦率每期底子上能在65%到75%之间吧,若是供货对比少的时分,乃至可以到达80%乃至90%多,即是咱们家在给他们家供货的时分,其实都是要进行剖析的,说到细节疑问底子上即是咱们要思考咱们这个月大概供哪个类目,每个类目样式占比大概是多少丶货值占比大概是多少。咱们都会细化到这种程度,来尽可以多的增强咱们的售謦率。
 
    咱们唯品会里边顶多也就供200件,不会供太多的。由于咱们仍是靠样式来冲量的,咱们在唯品会供货曩昔其实是会影响咱们库存周转的,由于它这个货再退回来需求一个月的时刻,我无法再架出售,所以咱们也是尽量能把这批货供曩昔,期望一下就卖完,就不必再退货了。所以咱们也是尽量少的货曩昔,单款少的量曩昔,然后凭多款到达货值量。
 
    冯:我听赵总说,你们售謦率是95%左右?可是你们的分出售罄率才百分之六七十?
 
    刘:不是,这百分之六七十仅仅唯品会的,可是我分销这边的绩效查核底子上就会查核咱们95%。其实这95%在做服装行业里边是归于反常的一个值,可是咱们全体方案仍是对比不错的…咱们有企划部,其实企划部就专门玩售謦的。
 
    我更注重出售额丶毛利率。由于售謦率对咱们来说权重不高,可是关于企划部丶商品部来说权重就高了,可是关于咱们来说,咱们更多的是出售部分就考出售额和毛利率。
 
    分销部的方针在年头会分月的定方针,可是中心我很少去调整。由于我一调整就麻烦了,各路径都要调,我还不如爽性就这样了。由于坦白讲绩效关于我来说,压力不是格外大,由于我横竖全年的绩效现已OK了。单月的绩效无非就反映在薪酬上,全年的绩效才是最主要的。
 
    从卖货到卖品牌
 
    冯:你如今还做素缕的商场负责人,韩都是群众品牌,素缕是小众的,在推广上丶具体操作上有啥不一样?
 
   刘:其实我觉得要点在于活动策划上…其实投进的广告路径就那么几个,它没有太大区别的,更多的是在于内部运营丶活动策划的要点上。
 
    比方我分销这边策划韩都衣舍的活动,它更多是环绕商品来的。可是我素缕那在做活动的时分,底子上就环绕着品牌丶调性丶意境的精力传达。咱们都在做一些文艺青年对比喜爱的那种东西,你看看素缕广告或许裂帛的广告,它底子上都会环绕这些东西来做,乃至用一段对比唯美的文字来招引他们点击。
 
    由于有些人确实在淘宝即是买货的,他也不可以去看这些东西。可是有时分喜爱这些东西包含在配色上杂乱无章的,只需到他眼球里,他底子上就会点,这反而是咱们的客户。所以,要点仍是内部的策划运营。

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