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B2B品牌分销的价值

作者:易分销/2011-01-04 10:37:09

       可口可乐、苹果、宜家、诺基亚、星巴克、哈雷,这些品牌在消费者市场中耳熟能详,也是它们所属企业的强大而持久的资产。这些都是面向消费者的B2C品牌,几乎所有的消费品厂商都不会忽视营销中B2C品牌的塑造与传播。
       而在B2B市场,情况则迥然不同,甚至“B2B商品无需品牌化”成为某些领域的共识。许多B2B企业的管理者认为,品牌只适合于面向消费者的产品或服务,对于大宗商品或特殊商品而言,购买者可以方便地了解企业及其竞争对手,不但货比三家,而且理性决策。他们在购买诸如电动机、晶体元器件、工业润滑剂等产品时,往往通过客观的决策程序来做出选择,他们真正依赖的只有所谓的“硬”指标,即产品特征、功能、价格、质量等,而对企业形象、声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣。

        事实并非如此,比如说美国的波音公司在“品牌化”之路上有过比较全面的体验。
        早些年前,当时波音的总部还在西雅图,一位经验丰富的营销老手朱迪·A·米尔贝格(Judith A. Muehlberg)从福特加盟波音,成为市场和公共关系部经理。不久,当她大胆地在高级经理人员会议上发表“品牌说”时,立刻就有一位高级经理阻止她:“朱迪,你清楚自己现在身处什么行业和公司吗?我们不是一个消费品公司,而且我们也不想要一个品牌。”打那以后,波音这个美国航空业巨人走过了一段漫长而平庸的道路。
       现在,品牌化和品牌管理对波音公司意义非凡。2000年,波音公司正式确定了前所未有的品牌战略,并将其纳入包括商用飞机在内的总体战略中。今天,波音的品牌基本上覆盖了从标志到公司总部建筑的所有事物,甚至公司总部从西雅图迁往芝加哥也是出于对波音品牌的考虑。2005年,波音导入新的旗舰飞机,与美国在线(AOL)合作在世界范围内开展推广运动,征求恰当的名字,最终确定为梦航(Dreamliner),波音商用飞机市场营销部品牌化副主席罗伯·布拉克(Rob Pollack)为之揭幕。
        还有就是莱卡虽然只是面向纺纱厂、织造厂供货的一种人造化学纤维,并不直接面向消费者,但也从B2B品牌化中获益匪浅。
        通过“莱卡我形我秀”、“莱卡风尚大典”等活动,莱卡的品牌认知范围越来越广泛,不仅许多时装、运动装、内衣的“莱卡”吊牌对消费者有“杀伤力”,而且很多商家导购员也乐于推荐说“我们的衣服是含莱卡的”。其实大多数消费者并不真正知道莱卡是什么,不过“莱卡”在他们心目中却已成了“时尚、风尚、性感”的代名词。一项2004年品牌知名度市场调研显示:在无提示的情况下,莱卡品牌在中国的知名度达86%,有94%的消费者愿意为含莱卡品牌弹性纤维的服饰支付更高价格。在消费者热情的推动下,作为中下游的纺纱厂、面料厂也对莱卡情有独钟,从而保证了莱卡价格的坚挺和销量的上升。
 
        重新认识品牌
        毫无疑问,B2B市场也和品牌化有重大关联。除了莱卡和波音,IBM、INTEL、思科、Oracle、SAP、西门子、联邦快递等强大品牌都共同展示了这一点—尽管这些企业也涉及B2C细分市场,但它们的主要客户都来自B2B领域。那么,B2B产品如何品牌化?B2B网络分销和B2C的品牌有何差异?品牌是什么,不是什么?
       所谓品牌化,就是“提取企业力图沟通的东西,并按使之更有价值和意义的方式进行升华”。实际上,品牌在B2B市场和B2C市场中一样,都服务于同样的基本目标:帮助顾客识别产品、服务和企业,并将它们与竞争者区别开来。品牌是传播产品或服务所能够提供的有利的、有效且引人注目的手段;品牌是质量、出身和性能的保证,故而能够增加顾客的感知价值,减少购买决策所涉及的风险和复杂性。
        品牌是企业对顾客的一种承诺 企业唯有忠实地、持续一致地按照承诺向顾客递送价值,品牌才有生命力。品牌不是广告和夸大的市场营销,那种企图通过广告来做品牌,并诱使消费者做出不理性的购买决定的做法,是对品牌的误解。事实上,没有好的产品和服务,以及一个能够维系它们的好组织,就不可能有好品牌。
       品牌是人们感知到的全部 品牌是顾客所看到、听到、想到的,关于一种产品、服务或企业的所有内容。品牌基于过去的体验、联想和未来的预期,在顾客心目中占据一个与众不同的位置。品牌蕴含情感,有个性,能够俘获顾客的心灵。优秀的品牌不仅仅是一个名称、标志、广告或声音,更在于它与顾客之间缔造的强大联系。
       品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径 品牌能够差异化、减少复杂性,并简化购买决策的制定过程。在信息爆炸的市场里,品牌提供了导向,为顾客和拥有品牌的企业带来多种利益和优势。品牌在全球经济中,扮演着产品、服务或企业的使者,促进新市场的开发。


       B2B品牌的功用
       投资品牌是否真的有回报?德国BBDO咨询公司的品牌化能力评价,对此给予了肯定。为使品牌和品牌化对股价的影响形象化,专家对DAX30指数的23个样本公司在证券市场中的业绩进行了比较。结果显示(见图1),不同公司之间的业绩存在巨大差异,品牌效应明显。拥有强势品牌的企业从“9·11”恐怖主义袭击造成的股票市场暴跌中恢复的速度比弱势品牌的企业快得多。强势品牌为公司带来了更高的回报。而对30家最大的道琼斯企业进行评价时,效果更明显。   

       B2B分销品牌化的另一个重要方面是,品牌不仅仅影响顾客,而且影响所有的利益相关者—投资者、员工、伙伴、供应商、竞争者、管制者,以及当地社区的成员。例如,借助妥善管理的品牌,企业能够获得渠道商充分的支持。莱卡的品牌化运动,则通过拉近与终端消费者的距离,影响了下游的采购商。
而最近由麦肯锡与德国一家市场营销机构MCM进行的研究,也说明了品牌在多个B2B网络分销市场的重要性和关联性。品牌在B2B领域最重要的功能体现在以下三个方面。

       提高信息效率 使顾客更容易收集和加工产品相关信息。关于制造商和产品原产地的信息,通过品牌集中地表现出来,有利于企业在一个新的或混乱的产品环境中获得成功。而且,品牌化的产品具有认知价值,顾客能够再次快速地辨识出自己信任的品牌。
       减少风险 客户选择一个品牌化的产品,能够减少做出错误购买决策的风险。品牌使客户预期产品的性能良好,并为产品利益提供持续的暗示。尤其在B2B领域,企业客户都有规避风险的基本期望,品牌能够帮助他们确保购买决策的合理性。
       增加价值/创造形象收益 在B2C领域,品牌能够给消费者提供自我表现的机会。而在B2B领域,品牌给企业客户提供的附加值,并不是通过纯粹的自我表现来体现。但是,企业的品牌形象依然非常重要。企业选用某个品牌,就是向世界展现其整体形象。
 
       全面品牌化
       品牌有如此功用,企业的最佳应对之策当然是建立品牌。不过,必须澄清的是,品牌和品牌化并非只是市场营销管理中的一小部分。品牌体现在企业所做的每一件事上,因此,全方位的品牌方法势在必行,这就要求品牌化从企业的高层管理者开始,要有战略性视角。品牌化的努力要取得成功,仅仅任命一位品牌经理是不够的。
        一项针对国际知名的B2B品牌的调查报告显示:这些公司的CEO都是品牌的忠实拉拉队员,他们非常热爱品牌,也擅长讲述品牌故事,而它们的CMO(首席营销官)则以帮助CEO表演好这个角色为目标。CEO们深刻理解,打造品牌、提高品牌知名度可以帮助公司降低商业风险,度过信任危机,同时帮助公司把所有的利益相关者联系在一起。
        除了需要高层管理者扮演品牌的鼓吹者,在B2B市场中,全面品牌化战略的实施涉及营销管理的各个层次,它要求企业所有相关部门和外部机构的行为必须相互协调,从而促进客户价值的创造。B2B品牌的塑造包括三个环节:
价值探索 强势品牌可以在顾客心目中建立和维持强烈的感知。为了创造特定的品牌价值,企业需要首先了解品牌中已经包含的价值,理解顾客如何感知组织的各个层面。此外,品牌不是静态的,它始终在演化,往往根据利益相关者的期望和市场条件而不断变化。因此,企业应该妥善地控制这一演化,并识别变化过程中新的有价值的机会。
       跟踪和测量品牌及整个品牌组合当前的优势所在,对建立有效的品牌化方法很有必要。而要使品牌调研真正由市场和顾客驱动,企业必须全面考虑相关因素,仔细评价所有的信息。
       以戴尔、索尼和IBM电脑为例,它们都是电脑品牌,但对于消费者而言,却分别在灵活性、创新和质量上比对手胜出一筹。尽管三个电脑品牌都具有灵活性、创新和质量优良的特点,对于品牌价值的探索却让它们体现出差异化,也使它们都有机会获得竞争优势。
价值创造 在一切越来越趋同的世界上,品牌是企业与众不同的一大工具,拥有强势品牌的企业可以获得更多的价值回报。这些价值回报表现为顾客对该品牌的偏好行为或反应。如:顾客更可能购买该品牌的产品或服务;购买更多;对价格增长不太敏感,愿意支付溢价;试用竞争性产品的动机减少,对品牌忠诚。
        要达成这些顾客偏好,企业必须让他们感知到品牌的价值。这些价值的驱动因素包括:可感知的质量、企业知名度、品牌联想等。其中,产品或服务的感知质量是最基础的驱动力。而企业知名度虽然重要,却不应却高估。知名度不等于购买欲望,品牌必须确定地传递意义和相关的品牌信息,才能有效地瞄准并到达潜在的顾客和利益相关者。品牌联想通常是将顾客和品牌联系在一起的所有因素,包括使用者特征、产品属性、使用场景、品牌个性及符号。
价值传递 全面品牌化方法将品牌植入整个营销过程中,企业通过品牌传播向顾客传送价值。价值传递时,企业必须确保自己对外的承诺与组织内部实际递送的内容完全符合。
       品牌战略必须符合企业战略,并向员工和顾客展示一致的形象。向内部成员有效地传播品牌价值时,应确保员工理解这些价值,进而引导他们成为企业及其产品的最佳形象大使,以使他们在与顾客互动时,忠实地传送品牌形象。
       此外,随着网络技术的普及,品牌传递的一致性还要求企业保持公司网站在世界各地的一致性。有些顾客偏好在网上购买,或者至少会在网上进行产品或服务的调查研究,因此,网上品牌化是B2B品牌塑造的重要组成部分。即使是传统的口碑营销,企业也可以通过网络赋予新意。例如,许多企业已经通过博客这一形式强化了口碑营销。

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