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网络营销时代“长尾”为“king”

作者:易分销/2011-03-23 11:44:33

       众所周知随着网络的普及,世界变成了一个地球村,任何消息都会以光速在人群中传播,任何关于互联网的消息都会激起所有人的兴趣,任何关于互联网的商机都会引发爆炸式的连锁反应。而随着越来越多的人开始采用网络购物来代替传统的购物方式,是否注视着以往的营销理论已经变为如今的滞碍。那么,“长尾理论”的提出能否带来新的突破,它是否颠覆了传统的“二八定律”?今天的网络营销可会拜倒于长“长尾”脚下?

 

  一、长尾理论的提出与发展

  长尾理论这个概念是Wiied杂志主编Chris Anderson在2004年提出的。最简单的例子:在一个xY的坐标系里面,y对应销售收入,x对应同一产业中不同品牌的产品或服务。一般会出现名列前茅的几个品牌占据大部分的部分,其他无数的小品牌占据小部分。举例来说,我们常用的汉字实际上不多,但因出现频次高,所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区;绝大部分的汉字难得一用,它们就属于那长长的蓝尾。以往的观点“二八定律”认为20%的人掌握着80%的财富,即少数主流的人和事物可以造成主要的、重大的影响。所以厂商们都把精力放在那些拥有80%客户去购买的20%的商品上,着力于购买其80%商品的20%的主流客户。而随着网络营销的出现,“长尾理论”的提出,这样的观点被无情的颠覆。

  传统观念中当市场份额过小,相应的市场回报也就很小,而开拓市场的成本却不可减少,因此长尾市场就很可能是一个亏损的市场。但当网络营销的出现,使得用低成本甚至零成本去开拓这类市场成为可能。于是就先见者便开拓长尾市场,并取得了巨大得成功。

  Coogle就是一个最典型的“长尾”公司,其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人,此前他们从未打过广告,或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑。甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了:广告不再高不可攀,它是自助的,价廉的,大部分人有能力做的;另一方面,对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾到底有多长恐怕无人可以预知。

  ebay开创了买主也是卖主的史无前例的网上交易平台,让数量众多的小企业和个人通过这个平台进行交易和互动,创造了惊人的交易量和利润。一个亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质:现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。像这样的企业还有很多如:百度、苹果、淘宝、维基百科、Netflix等等。他们的成功让我们看到了长尾市场巨大的潜在价值和无与伦比的魅力。

 

  二、网络营销中的多米诺

  如上文所述既然在“二八定律”的影响下,商家们(指走传统营销道路的营销者)把大部分的力量都用在了那掌握着80%财富的20%的人的身上。那网络营销就可以说承担了汇聚众多80%小市场的重任。成为了长尾的体现者。由于网络营销平台的特殊性,它为用户提供了几乎无穷多的产品可以选择,几乎任何东西都可以在这条长尾上找到。网络营销的最大优势被体现了出来,并且“长尾”在营销中的缺陷得以弥补,即商品数量品种的无穷无尽(只要有足够的带宽和强大的服务器支持,任何传统的销售方式都无法比拟的庞大、无限地平台);价格的低廉(排除了各项费用和中间渠道。始终低于传统交易方式的价格);积极、有效地地引导消费者(通过链接或直接推荐等各种方式为用户提供指引,直观地让他们感受商品和服务,引导他们的兴趣点和需求)。

       从而用户真正喜好的产品被挖掘出来,那些非主流的众多商品开始进入用户的视野,并被他们所选择,当我们假设一个人在网上购物成功时会产生一种推动其他人在网上购物的推动力(如网络购物后留下的评论或好或坏都会对看到此评论得人产生影响,好的评论可能会激起他人的购买欲望,从而产生推动力。而坏的评论可能会转移他人的观点使其改变购物目标,使其他商家得到销售机会,这也是一种推动力。),而这种力量会随着购物的完成传递给另一些人并且这种力量随着传递的增加又会继续增长产生更大的影响(想象一下俗语中的“三人成虎”、“众口铄金”,从心理学角度中的个人的心理状态会因周围多人的心理状态而潜变来看这种影响力会逐渐增巨。),然后这些人的购买力又会推动商家的发展与积极性。

       根据《资本论》中商人的趋利性当有10%的利润时,资本就保证到处被使用;有20%的利润,资本就活跃起来;有50%的利润,资本就铤而走险;为了100%的利润,资本就敢践踏一切人间法律;有300%的利润,资本就敢犯任何罪行,甚至冒绞首的危险。这样购买者的推动力又会被转化为生产者的推动力,经过力的不断传递与积累会为网络营销开扩出更大的更深空间,不断的加剧这条“长尾”增长。

  建立在这条长尾之上的网络营销拥有传统营销模式所无法实现的广渠道、多品种和购买行为的即时交易性,过去有限的分销渠道模式被网络中无限的交流模式所打破,以少数主流商品为主导市场的方式也受到了更大的挑战;另一方面,网络营销中的多米诺效应反过来也使得这条尾巴越来越长,蕴含的力量越来越大。无限的网络为它提供了无限的延伸空间,它几乎为每个人提供了出售商品的机会,也几乎为每个人提供了购买自己所需要的各种商品的可能。而且由于在无数人使用网络购物过程中这种力量被不断传递与积累,它会变得愈加巨大从而会对网络营销和传统营销产生革命性的影响。

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