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如何构建水槽行业适销对路的分销渠道

作者:易分销/2011-12-07 11:19:43

市场是由消费需求、产品、营销手段和通路等组成,分销工作是基于市场需求网点而展开的,通过销售网点的建设,达到产生销量、传播品牌的目的。水槽作为工业品和消费品兼而有之的市场属性,决定了渠道分销是产品推广的必然途径。面对竞争日益激烈的市场和厂家苍白无力的现实,构建适销对路的分销渠道是水槽代理商立足市场的基点。那么如何建立起适销对路的分销渠道,这里笔者引用对应定位营销来分析渠道中的产品分销策略。对应定位营销是根据行业渠道、目标消费群体、产品定位所具有的联结性和一一对应性,在不同渠道内实施产品、价格、促销、服务等差异化的营销策略,其目的是企业根据不同渠道内的消费特性,使不同产品与目标消费群进行有效对接,使渠道内的资源达到整合,发挥最大的整体效应。
        1、产品与目标消费群的对应性
       水槽代理商经营的品种、款式比较多,按照产品配置和价位可分为三大系列:低价系列、中档系列、高价系列,同样相对应产品的消费群体也可分为低价消费群体、中档消费群体、高端消费群体。消费群体因性别、文化、收入、年龄、价值观等不同会形成不同的消费习性,对水槽的品牌、品质、功能、款式、价格和服务等喜好也就存在差别,所以代理商在制订产品策略时,要考虑到自己的产品配置属于哪个消费群范畴,这个产品到底卖给哪类消费者。
产品、目标消费群的划分,我们可以用金字塔模型来作进一步分析。在塔的底部,一般是低价位的、产品功能单一、走量的产品。如提笼、下水管可以用非常简单的配件。这层的产品主要是价格优势,同时也是阻挡竞争对手蚕食市场、反击对手的有力武器,属于战略阻击性产品;塔中产品价位在800-1200元,配置需要多样化,着重突出功能性特点,适应白领家庭的需求,并兼顾工薪阶层,是目前中高档水槽市场主流产品,也是竞争白热化程度最高的部分;塔尖部分是具有丰厚利润、小批量、高价位的高档豪华产品,一般价位都在1500元以上,有的甚至达到了10000元左右,这部分产品主要体现艺术感和价值身份感。所以,整个分销产品的设计规划应当充分体现渗透阻击性、量化、利润回报等特点,尽可能覆盖整个目标消费人群。
        2、渠道终端与产品的对应性
       水槽的流通环节经过这么多年的惨烈变动,已经形成了代理商、终端商、消费者三个销售环节。目前水槽渠道又呈现出新特点:一是水槽专卖店、专柜区的兴起,打破了水槽单纯作为橱柜、卫浴五金等行业的附属品,开始走上独立展示、品牌传播的舞台;二是强大的建材超市近几年把水槽产品当成了“药引”,变成了低档水槽的批发所;三是传统卫浴五金和橱柜自有水槽品牌大量出现,分销网络受到冲击;四是超级家电终端参与水槽销售通路,小区直销、网络团购、精装修工程等兴起。
分销流通领域的这种变化,对产品的规划设计具有很大的影响。因此,代理商必须结合自身产品特性在不同的渠道中推出相应的渠道政策。针对渠道内的各种销售终端,按照渠消费特性和终端属性,把终端划分为三个等级:高端A类终端、主流B类终端和批发C类终端。如高档电器专卖店、品牌橱柜店和精品卫浴店等归属A类渠道,拓展这类终端,铺设以高价功能化产品为主的产品线。在B类终端和C类终端中,由于消费目标群和终端本身销售能力的差异,设置各种中、低档和附加值大小的产品。最终使产品、销售终端、目标消费群划上等号,使产品在有效的渠道内,通过有效的终端直接覆盖目标消费群,真正形成适销对路的分销价值链。
        3、服务策略
       对代理商来说,分销渠道利益贡献率(包括产品利润和品牌影响力)是有差异的,所以对渠道终端的支持也应当具有差异性。根据二八定律,公司高效益是有20%客户终端贡献的,抓住这20%客户,加大沟通、支持力度,就能产生80%的效益。所以代理商在构建分销网络时,应当根据不同终端贡献率的大小实施不同政策的对待,如促销资源的支持,样品更换率的支持,折扣方面的支持,人员拜访等等。用有限的资源发挥渠道整体的分销优势,从而产生明显的销售力和品牌影响力。
随着中国水槽行业整体营销水平的提高,网络资源越来越受到代理商和厂家的重视。如何构建有效的分销网络渠道,加快产品在流通中的周转速度,建立一条产品、价格、人员、服务、渠道等信息通畅的供应链条,是今后水槽行业在分销战场上输嬴的关键。

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