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传统企业如何做好网络分销

作者:易分销/2014-05-04 16:47:35
  传统企业为什么要做网络分销
 
  无可否认“渠道”是企业竞争重要砝码,更是有“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法。当市场上产品、服务越来越趋于饱和的时候,渠道则成为了企业优胜劣汰的一个关键指标。渠道所产生的直接效果就是“分销”,借助外部渠道资源完成产品的销售服务过程。今天,市场之大,大部分企业均难以自行建立足够支持企业发展的分销网络。近些年电子商务突飞猛进,越来越多的企业在开展互联网业务。人们也已习惯了通过互联网完成购物,网络分销也应运而生,采用网络分销帮助企业达到效果已经完全可以实现。
 
  传统企业如何做好网络分销
 
  对于传统企业来说,网络分销并不是难题,关键是找到适合自己的分销控制策略。
 
  做得比较成功的是李宁公司。李宁有自己的独立网上商城,也有线上经销商开的旗舰店。李宁的方式很简单,就是区隔不同渠道的产品线:在线下各专卖店的销售以正价新品为主,而在专门的打折店中销售库存产品为主。李宁独立网上商城的功能主要以正价新品的推荐和限量商品为主,包括明星签名的商品,这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城上的网店,无论是旗舰店还是C店,销售的主要是库存商品。这样一来,不同价格的产品各行其道,各个渠道商都能获益。
 
  另外,网店与线下实体店的目标消费群并不相同,只要针对线上线下不同的消费人群,在货品上进行适度甚至完全区隔,也能使每个分销渠道达到和谐统一,相得益彰。
 
  罗莱家纺采取的就是完全区隔货品的方式,开发了专供网络渠道的子品牌。联想为线上销售特制了部分型号。这类经市场验证颇为有效的产品区隔策略,其核心都是纳入企业的统一渠道管理中。针对线下经销商利用线上渠道冲量跑货的现状,品牌商与其坐困愁城,不如鼓励线下经销商进行线上销售,传统企业只需在制度上对价格采取控制策略即可。有研究发现,只要线上的价格在线下价格的75%以上,就不会对线下产生太大的冲击。联想就采用了控制价格下限的办法,对自己旗舰店的商品,包括网上代理商的销售价格,制定了下限浮动不得超过3%的禁令,效果很好。
 
  网络分销新景观
 
  很多企业认为,线上销售就是企业面对消费者的直销。而无论对于传统企业还是对于网上品牌,线上分销都是未来的一个网络销售趋势。线上分销不仅要考虑不同线上渠道产品品类的区隔和组合,还要考虑在一个平台上如何实现多点销售。
 
  采取何种方式实现网上分销需要研究用户的网上购物习惯。以淘宝平台为例,用户进入网店的路径主要有三个:网络广告、关键词搜索、口碑引导。对于单店销售来说,用户搜索到的几率远远不如多店分销。
 
  另一种分销策略是代发货模式。方法是分销商在网上虚拟开店,使用品牌店的图片,销售价格也与品牌店保持一致。消费者在分销店铺下单以后,订单转给品牌旗舰店,由品牌店统一发货。而分销商赚取的是分销折扣价,折扣一般在15%~20%。这种分销模式的好处是分销商没有库存压力,品牌商容易控制渠道价格。
 

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