当当京东决胜网络抢滩2011 大战中的当当攻略

        引言：疯狂的网络零售

　　在2010年岁末，原本热闹非凡的网络零售市场发生了一场令广大消费者振奋、让多数供应商汗颜的战斗，即当当网与京东网热闹非凡并逐步拉开大幕的网络零售市场宣传之争。

　　2010年12月底，京东网上商城CEO刘强东在自己的博客上发帖称，当当要在图书供应商完成对京东网络商城的封杀，并斥资4000万元作为促销资金，从多种商品着手(包括3C一类的电子产品)。这是2010年末的雷语，彻底点燃了网络零售B2C之战的导火索。随后，京东商城相关领导在报道中称，他们将以8000万元的促销资本予以回击，并称当当的做法无疑是以卵击石。由此来看，一场难以躲避的大战一触即发。

　　疑惑：商战缘起何处？

　　俗话说的好，“大路朝天，各走一边”，两家网络零售公司原本在业务上没有明显的交集。京东商城是一家以电器产品起家，在拓展了电子产品的流通领域后，逐步进军3C电子产品的网络零售商；当当网则是凭借网络图书销售积累了第一桶金，它建立了稳定的图书供应渠道，保证了供货的充足，给购书的消费者提供了巨大的实惠，并逐步在网络图书市场开疆扩土，成为图书巨头。正是基于此，在一般的网络消费者眼中，已经形成了一个规律，即买图书选当当，买电器选京东。既然如此，一个是书香浓郁的知识分子，一个是追赶新潮的电器达人，为什么会突然大打出手，开始了这么一段令人匪夷所思的商战呢？

　　据了解的材料，笔者想站在“肇事者”——当当的角度，来分析并阐述一下它的经营策略，或者说是一种“攻略”。众所周知，当当网很早就依托于网络，开展了图书销售的业务。作为第一个敢吃螃蟹的人，在经历了摸爬滚打数年之后，在消费者心中树立了很好的形象，在经销商的建设方面，也获得了更多出版社的信任，因此在图书领域有着骄人的战绩，取得了先入为主的比较优势。

　　但是，好景不长，丰厚的利润市场往往成为竞争者争先恐后拼抢的对象。有一家没有名气的企业——卓越，在2000年也加入了网络图书零售这份大蛋糕的争夺中。因此，早在本次当当京东大战之前，当当就已经与卓越进行了一番图书市场的苦战。

　　在2004年的当当卓越之争中，当当主打渠道，加紧与供应商的联系，而卓越则关注于市场营销，企图用宣传上的优势来抢占市场。由于当当的运策略制定得当，在图书供应商网络建设中拔得头筹，获得了较好的货源支持，拥有了良好的经营渠道保障，所以在当年的第一轮对决中，当仁不让地获得了全面的胜利。

　　卓越由于宣传的力度过大，占用了大部分资金而使供应货源受到了很大程度的影响，颇有骑虎难下的窘迫。但是，天无绝人之路，2004年8月，国际网络零售巨头亚马逊向其伸出了橄榄枝。卓越在外资的支持下，与亚马逊公司组建了卓越亚马逊的网络销售平台，并利用充裕的资金，先后与若干家经销商进行联合。在第二次交手中，他吸取了上一次的教训，更加注重流通渠道的建设，尤其是在物流方面，更是开展了“买书累计取消运费”的物流经营策略。当当自然也不甘示弱，其与第三方物流公司联合，并率先实行“图书物流外包战略为主”的供应链建设，加强了与上下游的沟通。在随后几年的交锋中，两方各有所胜，但是在总体层面上，当当还是略占一定的优势。

　　释疑：当当的扩展策略引发新利润之争

　　随着网络销售的蓬勃发展，越来越多的商品进入了消费者的视野。其巨大的市场张力远远超过了经营商的设想。总结起来为两点：商品样式增多和消费者层次增加。大到冰箱彩电等大型家电，小到唇膏口红等化妆用品，都步入了当前的网络销售；年龄层也从原来的网络淘客一组，逐步朝上与下两个方向纵向延伸，消费人群的年龄层出现了很大程度上的拓展。

　　当当网此时发现，如果只把自己定位成一家以图书销售为主营业务的网络销售公司，在如今蓬勃的网络销售市场中是很不划算的。尽管网络购书已经被大多数人所接受，但是针对图书这种商品，其产品利润并不高。尤其是近些年可视化电子产品的兴起，如受到汉王电子书，苹果iTouch等一些列便携式移动产品的影响，网络图书市场明显走入了“后”成熟期，即总体份额不会有更大的增长。科技以人为本，利润以科技为依托。3C等电子产品已经成为高利润、高附加值的“黑色大陆”，潜藏了巨大的财富。

　　当当随即进行了详细的市场分析，他们了解到，在中国的电子产品领域，有一家叫京东的零售网站已经在8年的运营中，占得了电器领域第一把交椅，并在消费者中赢得了很高的信誉。当当网深知，电子产品这的利润虽然高，但是其储备所占用的资金极大，如果权衡不好两者的关系，很容易造成资金链的断裂。例如：一台数码相机的价格可能等于100本图书的价格之和，一旦出现销售滞后，其资金的损失是不可估量的。因此，如果以竞争者的姿态进入3C电子市场，势必需要强大的资金支持。所以，其当机立断，凭借着近些年良好的信誉，抓住了企业市场化的机遇，进行了充分的上市准备。于2010年成功上市，吸引了相当大的投资。

　　当当网采用暗渡陈仓的方式，借着上市之际，连续在若干大中型城市建设了自己的备货仓库，并与物流公司合作设计合理的物流流程，制定了详细的配送方案计划，有效地保证了供货的及时性。在此基础上，他又逐步地跟电器生产厂商碰头，努力构建自己的电子产品供应链。但是世上没有不透风的墙，当当的上市已经引起了京东商城的注意，但是大家都不知道当当为什么要上市，因为以当当的市场地位来说，前些年图书市场的资金积累与信誉的构建，已经足够企业继续在图书领域保持市场份额。但随着当当不断与电器供应商的接触，京东才恍然大悟，原来靠卖书起家的当当要琢磨进入“自家的地盘”收菜了。

　　面对此种情况，京东迅速改变了原来的观望模式，逐步开展了相应业务版块的反击。但京东并不是莽撞胡来，因为它清楚地知道：电器业务才是自己赖以生存的资本，也是自己今后业务发展的重要基础。所以，他只是象征性地将自己的销售产品范围增加了图书这一版块。从某种意义上说，算是一种敲山震虎的做法，其实际含义只不过想暗示当当，“我也是有实力进军你所擅长的行业的，但是我的“地盘”还是我说了算，你要想进来分一杯羹还欠火候。”

　　商场本身就是一个没有硝烟的战场，它不需要真刀真枪地打仗，但是其对战的方式与实体作战并无差异。根据对沃尔玛——家乐福、本田——丰田等一系列零售市场竞争案例的总结，笔者认为，现代商场的战争无非有三种方式：宣传战、渠道战、资金战。其中，直接让普通消费者可以观察到的方式莫过于宣传战。

　　当当网看到自己的计划已经被卓越所识破，就干脆先将一军，直接表明了自己的决心，即表达了在图书渠道上封杀京东的想法。并真正袒露自己将会在垂涎多时的电子产品渠道上，投入更多的资金进行建设。当当以这种强烈的宣传手法，向京东开展了新一轮的攻击，犹如抢滩登陆一般，直接与其进行直面的交锋。

　　网络零售商战的火焰一旦点燃便不可收拾，这并不是“鹬蚌相争，渔翁得利”的局面，而是一个如果应对竞争就会直接被淘汰的场面。作为国际网络零售巨头的卓越亚马逊，早就对当当的这种我行我素的行为忍耐多时。但是，亚马逊没有想到这次战斗的发起如此突然，如果自己不参与这场抢滩战斗，会造成市场份额的减少与企业名誉的损失。因此，卓越放下岿然不动的身价，在当当京东两者8位数的宣传战叫嚣中，直接投资9位数的资金进入了这场可能无休止的战斗，坚定地迈出了自己的参战步伐。

　　分析：抢滩有理

　　当当作为一家上市的公司，具有中国本土特色的经营理念，即稳扎稳打，步步为赢。但是上市其实是一把双刃剑，因为你拥有巨额资金的同时，将会面临更多人的监督与限制，也将承担了更大的责任。因此，当当网引起网战的同时，更多的股民并没有充分理解企业的真实目的，反而大多抱着狐疑的态度，认为企业的这种行为很莽撞。当当网的股票价格也受到了这种思想的影响，从网战开始就一直呈现下落的波动。

　　打江山容易守江山难，要在守住城池的基础上扩展新的业务更是难上加难。当当网现在面临两个选择：一个就是继续开始自己的“抢滩”行动，勇闯自己梦寐已久的3C市场；另一个是放弃自己所坚持的战略，归回到自己所擅长的图书流通领域，守好自己的“大本营”。

　　其实，笔者认为当当网的这种抢滩战略是必要而正确的选择，笔者结合调研得到的资料，分为以下几点来阐述笔者的理由。

　　首先，电子产品是成长迅速的明星类产品。根据商品的生命周期来分析，电子产品的网络化销售已经变成了一个非常明显的趋势。由于直销模式的引进，电子产品的价格有了很大程度的下降，消费者的购买力也相应增强。例如：DXC-TX9C型号的索尼数码相机在实体店中，要达到2999元，但是网络只需要2449元。因此，只要对此类产品进行合理的组合与营销，势必成为重要的盈利来源，因此，选择电子产品作为利润是支撑网络企业赢得先机的重要砝码。

　　其次，多产品的经营策略可以更好地实现利润分配。网络销售企业不能仅仅局限于已有的产品市场。因为随着网络综合化的发展，经营多种产品将会更有利于营销策略的制定。同时，分散性投资也会极大降低企业的经营风险，对于市场波动巨大的网络企业无疑是规避风险的有效手段。

　　再次，网络的趋同性日益增强，综合性的销售平台是一种趋势。网络的模仿性很强，差异的产生到消失只需要很短的一段时间，因此如果零售型网站不及时制定相应的策略进行多业务拓展，会有更多的竞争对手企业进行仿效与超越。很多情况下，网络销售遵循了“被”文化。即如果你不参与创新，就要被淘汰；如果不更新销售方式，就会被遗忘；如果不加快创新的脚步，就会被“山寨”。

　　综上所述，针对当当眼下所进行的抢滩登陆行为及其所遭遇的进退两难困境，笔者认为，这属于企业经营过程中的正常情况。根据二律背反性可以得知，任何成绩的获得都需要有一定的付出与牺牲，不劳而获的事情不会在现实世界中发生。因此，尽管当当这种竞争方式在短期之内，会对消费者的心理产生一定的负面影响，但是随着时间的推移，笔者相信这种质疑的声音会逐渐减少，“早痛”会收获“早轻松”的理想效果。