电子商务外贸营销资源怎么整合

        做外贸生意首先要了解买家，不了解买家就不会知道应该把海外推广的力放在哪些渠道上面。所以中国供应商采取何种推广渠道主要取决于海外买家的购买习惯，然而一些外贸企业却忽略了这一点，只是一味的从众，本末倒置。下面简单介绍一下海外买家寻找国际供应商的几种渠道：

　　搜索引擎。搜索引擎是目前海外买家寻找供应商最重要的手段，现在国际上比较流行的的搜索引擎有GOOGLE、YAHOO、BING等，几乎每个地区也都有属于当地的搜索引擎。当买家有购买需求时，他们会键入产品、地域、规格等信息在搜索引擎上了解相关供应商，搜索引擎会筛选出符合条件的相关信息，买家一般会点击查看搜索引擎前几页的网站地址。如果此时，中国某外贸企业的相关信息恰巧在搜索引擎前几页的前几名，这家企业就很有可能收到相关询盘信息。

　　国际性B2B平台。B2B平台可以分为综合性B2B平台和行业性B2B平台。在中国影响力比较大的B2B平台有环球资源、阿里巴巴、中国制造网等，由于B2B平台具备供应商集中、信息透明、价格可比等特点，所以国际买家通过一定的B2B平台寻找供应商的第二条渠道。

　　自身网站发布相应采购信息。一些大型海外企业有把采购信息发布在自身网站的惯例，这种方式对他们来讲非常方便，同时也可以把自己处在主动地位。联合国及其附属机构就特别看重通过自身网站发布采购信息。

　　行业展会以及地区贸易公告。地区、行业展会、贸易公告等平台也是国际买家时常关注的地方，每个地区都有区域性的一些交易平台，对于一些海外企业来讲，在这些平台上发布公告或者寻找卖家信息会更加放心。

　　中国供应商在针对海外营销渠道选择中存在的问题

　　从以上的海外买家的信息接收渠道我们自然就可以确定相关的信息发布渠道，但前提还是你要对你的目标客户有所了解，不管是从区域上还是从行业需求上都应该全面关注。然而事情有讲的这么简单就好了，其实每个渠道都有自己的强势与劣势。中国供应商如何甄别出适合自己的渠道是最重要的。现在大多数中国供应商所犯的毛病就是盲目跟从，别人做我也做,根本不按照自己的实际情况选择。

　　目前，大多数外贸企业目前主要采取了以下几种推广渠道：B2B平台、国际展会、外贸网站加搜索引擎营销。下面讲一下外贸企业在选择各宣传渠道上所存在的问题。

　　B2B平台。国内较为知名的有：阿里巴巴、环球资源和中国制造网。究竟做B2B平台有没有效果呢?有些人说有效果，当然也有些人说没有效果。其实做B2B平台是有一定效果的，但没有他们所说的效果这么大。先说说B2B平台的优势，以上三个B2B平台访问量都比较大，比较贴近国内客户的服务，而且商机发布方式的交易机制比较直接、操作简单。但是缺点也是显然易见的：

　　第一，B2B平台的店中店模式使得企业得不到差异化展示，面对买家最直接的是产品图片及产品价格，企业文化得不到充分展示，对于中高端企业来说很不公平;

　　第二，B2B平台普遍没有解决的一个问题是买家访问量较低，对于庞大的卖家群体来说，明显是“僧多粥少”;

　　第三，B2B平台内部群发询盘的方式造成询盘多的假象，成单量却较低;

　　第四，经济危机之后，B2B平台为了抢占市场大幅降价，放宽了进入门槛，使得国内外同行企业充斥其中，价格竞争白热化，利润越来越低;

　　第五，依赖B2B平台，企业一旦撤回投资，自身营销价值为零。

　　第六，在B2B平台想得到很好的展示也是需要代价的，巨额投资能换来良好的关键词排名，但是和那点可怜的投资回报率相比显得有点得不偿失了。中高端企业得不到有利保障，小型企业又拼的死去活来，B2B已经成为中国企业价格的屠宰场。为什么现在B2B平台上企业会这么多，价格下降是一方面原因，从众心理也应该是比较重要的因素。不是说B2B平台模式不好，只是目前来看，外贸企业不适合再将它当成做最主要的营销渠道。

　　国际展会。1999年以前，外贸企业主要以参加交易会获得客户，目前参加交易会仍是海外买家寻求供应商的重要渠道之一，对于中国企业来说，广交会是寻找海外买家的重要展会。广交会一年举办两次，春季、秋季各一次，是中国目前历史最长、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。广交会有很多优势，比如：买家和卖家可以直面沟通，利于人员销售，便于寻求客户和商贸机会;海外买家可以现场订货复制www.tuan1024.com实效性比较高。但对于企业来讲也有许多不便之处：首先，广交会展位数量有限，相对于中国庞大的外贸企业数量，这点展位的确是太少;其次，参展费用昂贵，一个普通的企业一期广交会各种费用加起来至少也得花十余万元，拿到单子还好，拿不到单子也没有后悔药吃;第三，程序过于复杂，浪费大量的人力、物力。第四，周期太短，只有参展的买家才有机会了解接触到公司。这还只是参加国内的展会，如果参加国际性展会费用会更高，程序会更复杂。

　　外贸网站+搜索引擎。外贸网站是外贸企业面向海外采购商的窗口，海外采购商已经习惯于通过互联网来寻找产品供应商。对于外贸企业来说，没有外贸网站就等于主动放弃了对外贸易中最主要的业务渠道。现在，建设外贸网站已经成为外贸企业必须要做的事情。

　　企业建立外贸网站这个企业展示平台之后就需要让潜在海外买家知道这个网站。能快速找到客户并达到这个目的的是电子邮件和搜索引擎。外贸企业利用搜索引擎主要有两种方式：竞价排名，搜索引擎优化。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，前提是企业已经有了自己的外贸网站。企业为自己的外贸网站选定相应的关键词，然后购买关键词排名，付费越高广告排名越靠前。竞价排名的优势是按照点击付费，在一定程度上保证了效果。然而对于外贸企业来讲，需要专业的外贸网络营销人员进行操作，选择适合企业的长尾关键词，否则很容易造成广告费用的严重浪费。

　　外贸网站在搜索引擎中的自然排名越靠前，被点击的次数越多，从而吸引的潜在客户也就越多。搜索引擎优化就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。搜索引擎优化需要专业的SEO团队进行操作，而国内SEO团队专业水平良莠不齐，为了获得排名而采用作弊手法的现象比比皆是，后果往往很严重，很多外贸网站遭到搜索引擎封杀。

　　国外主流的搜索引擎主要有：Google、Bing、Yahoo、AOL Search 、Ask、AltaVista等。大多数外贸企业对搜索引擎营销已经开始重视，同时也有一部分外贸企业还没有自己的外贸网站，步伐相对慢了许多。

　　外贸企业需要的是外贸整合营销

　　现在外贸企业在使用推广渠道时还存在着大量问题：过分相信单一推广渠道;推广渠道选择上没有原则，无用功做的太多;渠道与渠道之间相对孤立，信息不一致;忽视了品牌价值;重视信息发布内容，忽视网站自身建设，这些都应该是外贸企业进行海外推广应该注意的问题。我在2006年就提出了外贸整合营销理念，核心思想是建立以自身平台为核心的营销体系、自我掌握和控制营销渠道;整合所有营销渠道，进行效果汇聚，提升营销复制www.semboke.com效果竞争门槛;立足于“以买家为中心”的营销与服务理念，有效整合外贸营销资源;整合各渠道资源，开展数据分析和研究，为企业的营销和发展提供决策依据。

　　1、必须以“海外买家”为核心，建立方便买家购买的营销型网站

　　海外买家是外贸企业生存之本，一切传播活动都必须围绕海外买家展开。在现实生活中，实体店可以让客户看到产品的质量以及公司的实力。然而现在做外贸，不可能让买家千里迢迢赶过来看货、考察。怎么能让自己的公司与产品和竞争对手区分开来呢?第一，是快速让买家发现我们;第二，就是将企业好的一面展现在买家面前，让买家对企业产生好感。

　　为了达成建立关系的目的，企业首先必须了解买家所拥有的信息形态及内容，然后透过某种管道或方式，让买家反馈给企业他所需的信息种类，最后企业才对买家的需要做出回应。

　　外贸企业第一步最需要做的是建立方便买家购买的营销型平台。只有以企业自身产品线划分的营销型平台为核心，才能够获得更多高质量询盘，提高业绩，同时也提升企业自身影响力。我认为专业的外贸营销型平台应该包括三个方面：

　　(1)方便买家(网站前台页面)

　　符合买家浏览习惯、审美观念，完善的搜索导航系统;产品的在线询盘系统，私人样品间以及潜在买家mail收集器.

　　(2)方便企业(网站后台管理)

　　随时关注买家访问来源及行踪;及时判断买家最新关注的产品和行业方向;随时发布更新企业产品信息，询盘的跟进与分配系统;

　　(3)方便搜索引擎(网站架构以及优化)

　　网站应该具备专门的网站优化操作系统、方便搜索引擎自动收录、具备搜索引擎左侧自然排名靠前的特殊功能设计。

　　2、建立买家“数据库”，了解海外买家的购买习惯

　　消费者因自身的需求主动接触信息，而不是经过现行的由企业主导和控制的信息流通系统。因此，企业不管采用什么样的媒体，其中的产品或服务的信息必须做到清楚一致。如果经过多种媒体传递的信息互相矛盾，这些信息就很可能会被消费者忽视或误读。

　　以海外买家为核心，必须对海外买家有深刻而全面的了解。知己知彼，方能百战不殆。这有来赖于企业在长期营销过程中所建立的资料库。海外买家的方方面面，包括其人口统计特征、心理统计特征、购买经历、购买行为、使用行为以及其他一些习惯等等，都是企业进行海外营销的基础。建立资料库之后，还必须不断地分析流入和持续加强的信息，从海外买家的反应中分析走向、趋势变化和海外买家的关心点。

　　3、要以建立海外买家和企业之间的关系为目的

　　外贸企业应该注重培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的海外买家保持长久的、紧密的联系。这意味着，从海外买家第一次接触品牌或者产品到不能再为其服务为止，企业都必须整合运用各种传播手段，使其与品牌的关系越来越密切，彼此互惠互利。譬如：一封简单的外贸开发信是与海外买家关系的开始，那么关系建立之后，日常的节日问候就是关系的维系，永远记住：维系一个老用户要比开发一个新用户省力的多，可是很多时候企业往往忽略了这一点。

　　4、整合运用各种适合企业自身的传播媒介

　　凡是企业与海外买家可能存在的接触点都可以做为信息传播的渠道，应当做到使不同的传播手段发挥最大的作用。外贸企业能够接触海外买家的方式有许多种，比如：搜索引擎、B2B平台、行业平台、国际展会、分类目录、许可邮件以及企业站点与博客等。

　　这里的整合不是简单的渠道堆加而是以搜索引擎综合分析推广为核心，涵盖包括Google, Yahoo, Bing等在内的国外主流搜索引擎，并辅以黄页目录,网络广告,b2b营销，许可Email营销(国际)，论坛和博客营销将专业的客人引导至自身的品牌平台，并将自身的平台修改成符合海外客人浏览习惯，针对浏览者进行主动营销。最终达到覆盖全面渠道，挖掘海外买家，提高宣传覆盖面的目的。

　　5、以“一种声音”为内在支持点

　　海外买家可以通过各种接触方式获得信息，即由各种各样的媒体接收各种形式、不同来源、种类各异的信息。不管是搜索引擎的广告、行业平台的信息，还是许可邮件的内容都要保持一致性。对于同一问题如果采用多种说法，容易使买家产生质疑甚至不信任。这些信息只有保持“一种声音”，才能发挥最大的作用。

　　无论是通过自己的外贸网站还是通过第三方平台，都不能急于求成，我认为外贸公司应着眼未来，把自己的网站建设好，整合运用好各种传播手段，认真及时地对待每封来函，通过扎实的工作，我们会发现做外贸其实也就那么简单。