电子商务网络营销广告策划与创作知识

       指对广告作品传播的个方面信息进行全面检测个评价，具体指在广告发布之前检查产品定位是否准确，广告创意是否能具有吸引力，冲击力和感染力，广告能不能激起消费者购买欲望等。

　　广告策划过程

　　1、客户策划

　　目前许多广告代理公司都采用客户策划来使创作过程变得更加容易。客户策划是一个包括研究和收集广告客户的产品或服务、品牌和目标消费者相关所有信息的过程。客户策划从消费者的观点出发推动创作策略的开发进程，并在此过程中扮演一个重要的角色。客户策划人员与广告客户以及广告公司工作人员一起讨论如何将收集来的信息用在创作策略的开发以及广告运动的其它方面。

　　2、背景研究

　　创作人员应对客户的产品或服务、目标市场、竞争者状况及其它背景信息进行充分了解，还应熟悉整体趋势环境、市场的发展，研究可能有效的特别的广告。桑德拉.莫里亚蒂提出了以下数据收集方法：

　　阅读所有与产品或市场相关的资料——书、文章、调研报告等;

　　询问与产品有关的每个人一获得信息，包括设计者、工程师、销售人员、代理商及消费者;

　　倾听人们对该类商品的它谈论，去得到第一手信息;

　　实际使用产品或服务，并熟悉它。产品使用的越多，你就知道的越多，对产品的越有发言权;参与和学习客户的业务工作，这样有助于连接要接触的人群。

　　还有一个收集信息的途径是收集和整理产品、市场和竞争状况相关的报纸、杂志文章，包括最新的广告，也可以从客户、广告代理公司、媒体或其它来源所作的调研结果中取得。

　　3、创作策略开发

　　广告的创造性和活动主题的制定都要受到明确目标和目的的指引。关注于必须传播什么信息的创作策略指引我们活动主题的选择和广告中所有信息的制定创作策略建立在下列要素基础上：对目标受众的识别;广告必须解决的基本问题或必须抓住的机遇;助企优化认为主要卖点或必须传递的关键利益点;任何应该被加入到广告的建设性信息。一旦明确了这些信息，一个创作大纲就应该描述那些将要被使用的诉求信息和执行方式。

　　4、创作大纲

　　一个简单的创作大纲包括1，广告必须解决的基本问题和论点;2，广告和沟通目标;3，目标受众;4，主要卖点和需要沟通的关键利益;5，创作策略综述(活动主题、诉求点、执行方式)6，论据。其中，主要卖点和创作策略的设计是两个重要组成部分。另外，还要包括品牌识别和论据等支持性信息。

　　广告策划理论知识

　　一、各类广告调查的内容

　　(一)、宏观调查，指对广告活动中的宏观环境所做的调查

　　1、广告主调查

　　广告主又称广告客户，指委托广告代理公司为其设计，制作，发布广告的组织或个人。对广告主的调查主要指对广告主战略方向、品牌、产品、经营状况、企业文化等的调查。

　　2、行业市场调查

　　行业市场调查指对广告商品所在行业进行的市场调查，包括(1)有关市场规模，该广告商品市场占有率或市场份额的调查;(2)有关市场结构的调查，指从可能或正在使用该商品的消费者特点，地区差别，季节差别等进行分析;(3)有关市场竞争状况的调查，指竞争者产品供应情况，产品特点及公司动向等经营状况、生产状况;(4)潜在市场调查，指对潜在市场规模、介入程度、经费预测等方面的调查。

　　3、广告公司调查

　　主要调查其业务运作，代理收费的项目，收费标准与方式，经营业绩及财务管理等内容。

　　4、广告文化调查

　　广告的制作以文化为基础，同时广告本身制造出流行和文化。广告文化调查指对当前目标区域流行文化，主流文化特征，及该广告播出后对当地人口产生的影响予以调查。尤其是在进入国际市场时，当地文化状况的调查更为重要。

　　(二)、具体操作调查

　　1、主题和文案调查

　　指对广告作品传播的个方面信息进行全面检测个评价，具体指在广告发布之前检查产品定位是否准确，广告创意是否能具有吸引力，冲击力和感染力，广告能不能激起消费者购买欲望等。